爱奇艺CEO龚宇：好的内容就是要付费

很多人都知道爱奇艺，但很少知道龚宇。对他采访结束了，将一张和他的合照上传到朋友圈，很多人都问这是谁。

这让人觉得有点惊讶，他是一家市值超过百亿美元、拥有超过5.6亿月度活跃用户的在线视频平台的掌门人。从《盗墓笔记》到《奇葩说》，从《中国新说唱》到收官时获得超过150亿播放量的《延禧攻略》，“不知龚宇是何人”中的绝大部分人应该都看过，更有绝大部分人为了抢先一步看这些节目更新而购买爱奇艺的会员。

这对爱奇艺来说或许是幸运的，这代表了用户对于内容和平台的认可。当然，也符合龚宇低调的性格。

他不像马云那般家喻户晓，经常蹦出很多金句被大众奉为人生哲学；也不如马化腾那般在中国互联网叱咤风云，腾讯在南京办一个活动，连出租车司机都会谈论马化腾的功成名就；更不如李彦宏那般，在中国搜索市场孤独求败，但是又背负巨大争议。

他足够低调，谦逊稳重，文质彬彬就像个学者，一直以来他将自己名片上的“博士”头衔置于“爱奇艺创始人”和“CEO”之前。

但他从来不缺乏战斗的精神，受命领导爱奇艺后来居上，加速超车生存在竞争激烈的在线视频行业。

不像北京人的北京人

1968年，龚宇出生在北京，和李彦宏同年，仿佛是冥冥之中的缘分，两人后来因为爱奇艺产生了交集。

但龚宇看起来却不像一个地地道道的北京人。

大多数人眼中的老北京人应该是《老炮儿》里的冯小刚，提笼遛鸟，为胡同邻里之间的鸡毛蒜皮小事主持公道，但内心底充满着来自皇城根的骄傲；或者是像《邪不压正》里的姜文，神秘莫测但是八面玲珑。

地地道道的北京人，在大众的印象中和现在高强度的IT、互联网行业不太不搭界，诸如马云、马化腾、李彦宏、周鸿祎、张朝阳、丁磊、杨元庆、雷军等知名人物，都不是北京人。龚宇恰恰就是一个另类的存在，这种另类还体现在，龚宇低调简单得可怕。

在过去五十年以来，可以简单的把他的经历分为两个阶段：一个大学毕业前的龚宇，还有一个就是工作后的龚宇。这两段经历有一点割裂，也有一点衔接。

1987年龚宇考进了清华大学，当时的清华大学可是文艺青年的时代。他的师兄宋柯已经成为清华大学的知名人物，踢球踢得好不说，还能弹得一手好吉他，经常在清华学堂的草坪前一坐，抱着把吉他就能吸引很多女孩子的关注；他的校友兼师弟高晓松1988年进入清华读书，也是一个音乐爱好者，同样喜欢坐在草坪前弹着吉他。

龚宇的直系师弟是现任联想集团执行副总裁兼中国区总裁的刘军，当时在清华同样凭借出众的外貌和高大的身材，深受女孩子的喜爱和追捧。

身处于那个时代，龚宇同样不乏外貌和身高，但是他几乎和文艺青年不沾边，现在也“只是内心还有点这样的躁动”。在日后，龚宇从以上诸位的口中也没有传出什么特别的新闻。

大学时期，龚宇就立志于毕业后创业。但即使如此，他还是坚持到读完了博士，耗费了差不多九年的时间。“虽然读博士学位的时候，除了第一年都是在放鸽子，但是收获还是很大的。”龚宇当时将导师给的课题当成业余的，开始把更多精力和时间投入在中关村的课外科研上。

除了学习之外，他的业余爱好就是收集航模和摄影，但是在后来，这些对于龚宇来说也都成了传说，摄影成了保存在相册里的东西，航模也都被锁进了办公室和家里的柜子，因为他变得越来越忙了，忙于工作。“我个人最大的兴趣就是工作，看似很无聊。”龚宇说。

首次创业和搜狐生涯

1996年拿到博士学位之后，龚宇开始工作，并在1999年开始创业—;—;创立大型综合门户网站焦点网，任总裁兼首席执行官。

彼时，1999年底，在华尔街和硅谷工作了五年的李彦宏，带着他在美国的技术专利回国了。他在母校附近的北大资源宾馆租了两间房，连同一个财会人员、五个技术人员，以及合作伙伴徐勇共八个人创建百度公司。而张朝阳的搜狐网上线刚一年左右。

2000年互联网泡沫破灭引起的资本寒冬中，焦点网坚持不下去了，员工的工资都发不出。5月份开始陆续裁员，从一百多人减少到四十多人。然而这并不足以度过漫长的寒冬。最终龚宇选择以1600万美元的价格将焦点网卖给清华的学长张朝阳。

11月7日，和龚宇见面的地点是乌镇的步步莲花咖啡厅。就在前一个晚上，和龚宇的位置仅一窗之隔的河边小桌，搜狐创始人兼董事局主席张朝阳原本和华为消费者业务云服务总裁张平安把酒言欢，而后网易的丁磊、阿里巴巴的马云、360的周鸿祎和IDG的熊晓鸽先后加入。

虽然搜狐的影响力大不如前，但是“先驱者”张朝阳依然好朋友遍地。

搜狐不仅仅是中国互联网行业的黄埔军校，更可称为中国网络视频的摇篮。除了龚宇之外，酷6网的创始人李善友和韩坤，优酷的创始人古永锵都是从搜狐走出来的网络视频的元老级人物。

龚宇说：“搜狐在早期积累了很多人才，并且，Charles（张朝阳的英文名）风格相对比较开放，在管理上没有那么多条条框框。”或许也正是这种开放的管理风格，不仅仅造就了一大批从搜狐走出的创业者，也导致了如今搜狐的衰落。

李善友2000年加盟搜狐，2006年从搜狐离开创办了酷6网。当时和李善友一起创办酷6网的是韩坤，他离开搜狐前是ChinaRen的总编辑。2010年酷6网独立上市。

古永锵算是龚宇在搜狐的前任。1998年古永锵加盟搜狐，是帮助早期的搜狐度过资本寒冬并最终上市的重要人物。2001年，古永锵成为搜狐首席运营官。2004年底从搜狐离职并创办了优酷，后来发展成中国最大的网络视频平台。就在古永锵离职前几个月的2004年1月，龚宇在将焦点网卖给搜狐后，入职搜狐。

曾担任凤凰网副总裁、新闻客户端总经理的岳建雄曾经在搜狐与龚宇共事。龚宇先后在搜狐负责焦点网、游戏、17173和SP业务（在2G时代，内容提供商通过移动通信网和定位技术获取移动终端的位置信息，开展一系列应用服务的移动数据业务）。龚宇离开搜狐前已经是搜狐的首席运营官。

在龚宇负责的SP业务中，岳建雄负责搜狐在华南地区的SP业务开拓和合作。“龚宇真的是一个工作狂，而且做事情特别细。”他说，不管是汇报，还是工作总结的邮件，龚宇都会亲自回复，而且经常都是在深更半夜回复，不管多晚。同时，因为当时负责搜狐的现金流业务，龚宇让下属要记住的一个原则是“公司的钱不能碰”。

他是一个很有原则的人，在采访他的过程中，你甚至会因为他坚持的“原则”，再加上一个典型理工男拥有的严丝合缝的逻辑，而感觉到他的无趣，但是愿意追随他的人从来都不少。

创立爱奇艺与惊险的三年

2008年末，龚宇离开了搜狐，他和张朝阳在业务发展上的理念不合；此外他还希望能改一个环境，再看看创业的可能。

当时的搜狐正值巅峰时期，作为北京2008年奥运会的互联网内容服务赞助商，获得好评如潮。这可能也是张朝阳愤怒的一个原因，他不明白龚宇为何要离开鼎盛时期的搜狐。龚宇的下属们也很惊讶。有一次他到广州出差，告知自己的下属准备要走了，包括岳建雄等人在内听到之后都很惊讶，并且不太相信龚宇突然做出这个决定。

在2008年北京奥运会结束之后不久，龚宇就走了。他加入中国移动旗下的12580网站担任CEO，但是没多久，龚宇再次去职，因为他找到了更有挑战性的事情。

2009年12月，在百度的创业元老任旭阳的牵头下，百度创建了爱奇艺并获得了Providence 5000万美金注资。

2010年，任旭阳找到龚宇向其推销“Hulu模式”。Hulu是一个美国视频网站，它不做UGC内容，只做长视频和专业内容并免费给用户看，然后卖广告，这也是当时互联网站主流的商业模式，只不过当时在线广告还依然是方兴未艾。不过爱奇艺正是以“Hulu模式”为基础建立起来的。

在任旭阳的重邀之下，龚宇离开12580出任当时爱奇艺的CEO，李彦宏担任爱奇艺的董事长，他们有了第一次交集。

据任旭阳说，百度当时一心想做大视频业务，先后为爱奇艺的CEO职位圈定了大量候选人。最后之所以选定了龚宇，是因为李彦宏认为他最符合“创业型公司CEO的标准。”

双子座的龚宇热衷于追求完美，理工科出身的他具备缜密的逻辑，在牵手百度和李彦宏这件事上他仿佛更多是感性占据了主导，丝毫没有犹豫就答应了百度的邀请。他甚至认为这是天作之合，他如此评价这一段缘分—;—;“与其说百度找我，不如说我也在找百度。”

当时，追随龚宇先后前往爱奇艺的旧部不少，包括现爱奇艺首席营销官王湘君，负责会员业务的爱奇艺高级副总裁杨向华，负责内容运营业务的高级副总裁耿聃皓等。他们都是此前龚宇在搜狐或者焦点网的旧部。

于是，就在这样甜蜜的开始中，龚宇进行了第二次创业。不过，龚宇面临的局面可不那么甜蜜。

如果说2006年是网络视频的元年，那么在2010年之后，网络视频在资本市场走向顶峰。2010年12月，优酷在纳斯达克上市；2011年8月，土豆网页成功登陆纳斯达克。两者已经占据中国在线视频的前两位。在2011年4月，腾讯视频上线运营。

除此以外，爱奇艺还面临PPS、酷6等其他竞争对手。

“工作狂”龚宇更加卖命了。在爱奇艺的前三年，他的下属曾经每天凌晨1点左和早晨7点多钟先后收到他发的邮件。王湘君曾这样描述龚宇的生活：“我看不到他有私生活，绝大部分时间都在工作。只有周末一天当司机，送孩子上课。”

但也是在前三年，龚宇和刚创立不久的爱奇艺遇到了足以改变中国在线视频格局的大事件。2012年3月，优酷宣布以100%换股的方式收购刚上市半年有余的土豆网，收购完成之后土豆将退市。

根据易观当时的调研数据显示，在2011年的第四季度，优酷在中国的市场份额为21.8%，土豆为13.7%，搜狐为13.3%，爱奇艺仅以6.9%排名第四，略高于PPTV网络电视、迅雷看看、乐视和凤凰视频，同处于第二梯队。

出乎龚宇预料的是，本来是优酷、土豆和爱奇艺三家相互都在谈，但是突然地优酷和土豆就宣布了收购谈成了的消息。

“他们更果断和谈得更投机吧。”龚宇自嘲，对于爱奇艺来说，好事情就是突然少了一个竞争对手。但他绝不像所自嘲的那么轻松，有一个细节足以感觉这件事情对于龚宇来说印象深刻，他能在不假思索的情况下说出3月12日这个优酷和土豆宣布收购的日子。

感受到压力的不只是爱奇艺一家，其他平台因为巨无霸的出现，也人人自危。

当时的版权价格已经被各个平台争得水涨船高，这一合并案（优酷和土豆）的出现，将会形成一家独大的巨无霸平台，虽然表面来看是降低了版权费用，但是规模比较小的平台并无法从中获益；此外超级平台在广告端也具备更强的议价能力，这不仅仅会威胁到其他平台的生存，也是优酷在当时解决“视频绝对无法盈利”困局的一个解决办法。

“互联网行业寡头垄断，老大通吃，第二名都不一定舒服，第三名就更困难了。”龚宇当时的压力特别大，优酷收购土豆之后，爱奇艺“被动地”来到第三名的位置。在华兴资本包凡的建议下，爱奇艺将收购的目标对准了PPS网络电视。

2013年5月，百度斥资3.7亿美元收购PPS。通过融资和并购，加上百度流量的大力扶持，爱奇艺的规模迅速变大。2014年，百度还为爱奇艺找来了小米系资本。

龚宇在大学的九年学习的都是自动控制，而自动控制的核心就是反馈。反馈的特点是系统的资源在变动的过程，不好的资源转移，好的资源在关键的位置能顶到最重要的位置，这就是“优化”的过程。

这次收购整合是爱奇艺历史的一个重要转折点，爱奇艺的市场份额迅速超越搜狐视频，成为中国市场的第二名，并且拥有了与优酷土豆一较高下的基础和能力。他说：“我从来没有因为竞争对手超前一大步而焦虑过。”话虽如此，但这已经是后话了。

爱奇艺的内容策略与成功上市

优酷与土豆的合并交易，爱奇艺收购PPS网络电视，一定程度上驱动了在线视频行业的加速洗牌。在此之前，在线视频的生产方式正在经历UGC（User Generated Content，用户原创内容）到PGC（Professinal Generated Content，专业生产内容）再到PUGC（专业生产原创内容）的转变。土豆被优酷收购，一定程度上意味着UGC模式短暂的终结。

UGC内容由于过于分散和严重同质化，平台难以塑造自己的核心品牌和竞争力，对于广告主也没有吸引力，在获取用户的使用时长和留存上也越来越吃力。在被收购之后，土豆网一度转型向以大型综艺节目和网络剧为主，这和优酷的发展是一致的。

相对来说，以长视频起家的爱奇艺，在收购PPS之后优势开始凸显出来，双方一直以长视频内容为主，在PC时代耕耘已久的PPS带给了爱奇艺不少用户。终端设备的发展在一定程度上也帮助了爱奇艺。从今往前推五年，PC依然是在显示终端占据主导地位。但是因为3G大规模商用以及智能手机的发展，甚至对于4G的商用规划也已经出台，移动终端已经逐渐成为主流。

行业进步的明显标志在于生产力的进步，行业分工愈加细分，以及工具属性的进一步细化分离。随着移动互联网时代的到来，PC为主导的终端会逐渐回归工作工具的属性，而移动终端的娱乐属性更加明显，越来越多的用户通过移动终端获取内容和娱乐服务。

行业规模也在发生快速的变化。“原来整个（在线视频）广告行业收入几十亿，现在数百亿。” 但无论龚宇，包括其他平台在内，在信息流广告出现之前，广告业务是容量固定的，因为静态展示的广告位置有限，即使将所有位置贴满广告，都无法满足视频网站在版权采购和带宽的成本。

这也意味着，对于在线视频平台来说，广告的规模在一定时期是存量市场。规模的增长的确存在，但是只会越来越缓慢。爱奇艺是在线视频行业首先尝试向用户收费的平台之一。在2011年，爱奇艺就已经推出VIP会员付费服务，但因为用户缺乏为内容和服务付费的习惯，这项业务开展起来困难重重，一直开展了两年之后，付费会员总数仅仅达到70多万。

到2015年初，爱奇艺的付费会员将将达到了500万，但这在当时已经是一个非常不错的成绩。令人意外的是，2015年6月上线由杨洋、李易峰主演的《盗墓笔记》后，爱奇艺的付费会员数在短短几天内猛增，这也是第一次高速增长，验证了会员付费模式。最终在2015年底，爱奇艺实现了付费会员1000万的突破。

在龚宇看来，好内容不仅仅要向广告主收费，也需要向用户收费。他认为“好的内容就是应该交钱付费的。”这也是一个健康的模式，好的内容吸引用户付费，也可以带来更庞大的用户群吸引广告主，双方都是在为好内容付费。

随后播出的《蜀山战纪》则采用了更加“激进”的付费会员策略。该剧是当时国内首部先网后台的剧集，但仅对会员开放，非会员要等到明年1月才能看到。爱奇艺为此花费不菲，会员方案也体现了和非会员的差异化：不仅没有广告，还能看得更早，甚至比电视观众都早。这也是第二次爱奇艺付费会员快速增长的时期。

在付费会员上尝到甜头的爱奇艺认识到，简单地购买内容和买版权已经行不通，这种模式导致各个平台之间的内容差异化非常低，内容成本猛增，创作者也难以长期持续地为平台产出好的内容。“爆款”策略让爱奇艺迅速扩张，爱奇艺最终超过了优酷土豆。而几经折腾的优酷土豆最终被卖给了阿里巴巴，成为阿里大文娱的业务之一。

“不管是小众文化还是精神，最终要与众不同，也离不开大众价值观。”龚宇说，这个就是爱奇艺“爆款”内容的核心思想。在“爆款”战略的指引下，爱奇艺先后推出了诸如《太阳的后裔》、《奇葩说》、《爸爸去哪儿》、《中国新说唱》、《偶像练习生》、《延禧攻略》等爆款综艺或剧集陆续上线。

从根本上来说，在线视频竞争力的最终落脚点还是在创意上。

在内容策划和制作上，爱奇艺一开始就去掉致命的关键点，“我们允许有缺陷，但是要改。”这就是自动控制出身的龚宇所要求的反馈和优化的过程。龚宇从来不否认爱奇艺犯过错，也存在缺陷，但最终都走了过来。

2018年3月29日，爱奇艺成功登陆纳斯达克交易所。截至12月5日，爱奇艺的市值为141.7亿美元，市场表现远超当时同样在纳斯达克的优酷土豆。但是龚宇的战斗还没有结束。

爱奇艺的扩张与龚宇的野心

自上市以来，爱奇艺发布了三次财报，分别是2018年的前三个季度，爱奇艺的营收分别为49亿元、62亿元和69亿元；对应的运营亏损分别是11亿元、13亿元、26亿元。

随着营收的增长，爱奇艺的亏损也在扩大。在侧面也反映出爱奇艺、腾讯视频和优酷三大平台的激烈竞争。

但龚宇依然不着急，至少不着急短期的亏损。“我们现在的路是对的。”他很笃定爱奇艺不论在业务模式还是商业模式，都已经处于最优的模式中。相对于电影行业、电视行业，在线视频行业的出现仅仅有13年的时间，还处于初期阶段，还有很大的潜力可以挖掘。

“侧面也证明了，在线视频本质上是一个版权生意，依赖于创意。”岳建雄说，涉及到烧钱的游戏，除了百度、腾讯和阿里巴巴以外，能玩得起的很少了。

搜狐视频是最好的例子，与其说是倒在了政策监管上，不如说是因为受困于投入无法打持久战，如今搜狐视频已经全面收缩，在自制内容上全面缩减投入。

长视频不同于短视频，后者更像流量生意，吸引的是用户的注意力，用户的关注点在于有趣好玩；但是长视频吸引的是用户对于内容的关注，本质上来说，这是一门版权生意，也是一门创意生意，这也就决定一个平台是无法形成垄断的，竞争成为一个永恒的主题。

“在这个阶段，就是需要大的投入来保持不败的位置。”龚宇说，爱奇艺依然会坚持对于内容和生态的投入。

他的底气基于爱奇艺在付费会员上的快速增长。2018年2月，爱奇艺提交了上市招股书，当时披露的付费会员总数是5070万。而在2018年10月31日公布的第三季度（截止9月30日）财报中，爱奇艺的付费会员总数已经达到了8070万。这意味着在过去8个月的时间里，爱奇艺的付费会员增长了3000万。

所以即使都经历过独立上市，爱奇艺却不像优酷上市初期的那般在投入上畏手畏脚，而是选择在内容、生态上四处出击。12月3日，爱奇艺宣布发行总计7.5亿美元的可转债，这是其进一步扩张的标志。

除了在内容上延续此前的策略，继续打造《中国新说唱》、《偶像练习生》的第二季甚至第三季，巩固爱奇艺的内容生态之外。爱奇艺还进行了收购和重组，2018年7月爱奇艺宣布收购天象互娱布局影视IP同名游戏；2018年8月爱奇艺宣布和新英体育成立合资公司新爱体育，并将爱奇艺体育频道和内容划归新爱体育运营。

这就是龚宇所说的“Netflix+模式”，他还用其他词汇形容过这个模式，比如“苹果园生态”或者“一鱼多吃”。除了好的内容向用户收费，爱奇艺还会提供更多的内容衍生服务，比如小说、漫画、轻小说、网络游戏、电商和直播打赏等等。此外，爱奇艺还在布局短视频产品，已经推出的两款产品包括锦视和姜饼，并且龚宇还在内部鼓励团队在短视频领域的创业孵化。

对于目前的爱奇艺来说，只有长视频是远远不够的。

每一款产品都拥有它的边界的，当边界越越明显的时候，也就意味着获客成本越高；而用户的需求越加垂直和单一，平台自然在变现上也更加困难。在产品上的扩张将提供用户更多的内容消费场景，打破每一款产品的边界；围绕着爱奇艺的用户和潜在用户，提供的协同产品越多，也就意味着用户拥有更多的消费场景，每个产品的获客边际成本降低，而爱奇艺拥有了更多变现的机会。

龚宇更看重的是爱奇艺能给用户和股东带来的长期回报。也可以看得出来，爱奇艺虽然继续在内容上大举投入，但是并不盲目。和新英体育成立的合资公司新爱体育就是一个很典型的例子。

龚宇同样看好体育在未来是一个很巨大的产业。但是就目前来说，在新媒体平台上，体育市场的规模和娱乐市场相比太小了，两者在专业性和娱乐性的要求上也各不相同。最重要的是体育行业还需要非常巨大的资金投入，比如手握多个欧洲足球联赛版权的苏宁体育每年在主要版权费用上的支出就超过30亿，而且还要面临开路电视的竞争。“整个行业的盈亏平衡点比娱乐行业来得要晚。”龚宇看得很明白。

作为在线娱乐平台，爱奇艺首先还是一个独立的商业机构，要为投入和产出负责，这也是爱奇艺商业价值观的体现。

但是在目前这个阶段，爱奇艺“大投入”的路是对的，但核心还是在娱乐内容商。从利润来讲并不是爱奇艺最好的时期，但是爱奇艺的爆发力刚刚显现出来，在刚刚过去的第三季度，爱奇艺的付费会员收入首次超过了广告收入。

“如果只看下个季度或者下半年，都无法获取巨大的回报，要看长期。”龚宇说。赚钱，特别是计划着五年后赚多少钱，十年甚至十五年后赚多少钱，对于龚宇来说是一件缺乏情怀的事情。在龚宇的规划中，爱奇艺要通过科技创新来做一个伟大的娱乐公司。

何谓科技创新？这是爱奇艺区别于传统娱乐行业的东西，他们缺乏科技创新，但是拥有足够雄厚的实力和基础，比如迪士尼、华谊和博纳等。而“伟大”的含义就是让平台内容可以带给用户更健康的快乐，这是冰冷的技术背后存在的温度。

龚宇开启了他在爱奇艺的第九年。读大学龚宇花了九年的时间；从创立焦点网到离开搜狐，又是一个九年。很显然的是，龚宇这次在爱奇艺不会再以九年去结束。

他不相信宿命论，也不相信星座、面向、风水等，理性的他还是原因相信基因等科学，并且认为“人生都是百分百，其他的来自基因，剩下的就是自己的努力、比拼和竞争了。”但是如此理性的他，对于爱奇艺却很感性，他一直都将爱奇艺当成“自己的最后一份事业”。

“当我离开爱奇艺的时候，我希望大家都毫无知觉。”他说。