独角兽GoPro在运动相机与无人机之后的盛世危机

　　本文讲述了GoPro创始人尼克·伍德曼（Nick Woodman）的创业故事，如何从一位运动爱好者成为亿万富翁。同时，GoPro也面临一场盛世危机，运动相机市场仍然受到手机及其它竞品的冲击，和大疆几乎同期推出的便携拍照无人机竞争激烈，难道GoPro的辉煌已经走到悬崖边上了吗？

　　2000年左右，伍德曼组装了第一台GoPro相机，创造的不只是一款新奇、耐用的设备，而是一个全新的市场：运动相机。

　　尼克·伍德曼（Nick Woodman）是GoPro的创始人兼CEO，最近，他搭乘私人飞机前往美国科罗拉多州Vail。GoPro Mountain Games活动将会在那里展开，时长一周，爱好者可以带上运动相机，划独木舟、攀岩，做许多事情，Vail是滑雪胜地，此时正值淡季。贾斯汀·威尔肯菲尔德（JusTIn Wilkenfeld）是伍德曼的大学好友，现在他也在GoPro工作，他说伍德曼与其说是一个“朝九晚五的人”，不如说是一个“嬉皮士冲浪者”。伍德曼穿着平底人字拖鞋、短裤、背心走过草地，地上铺满了帐篷，周围全是极限体育爱好者。

　　在GoPro社区中，爱好者经常去科罗拉多，不只因为那里适合极限运动，还因为那里有大片的草地，受到法律的保护。伍德曼问一名GoPro活动协调员，问他晚些时候会干什么，年轻职员避开老板的目光，耸耸肩，有点坚决地说：“没事，为什么这么问？” 伍德曼笑了。他说：“这种回答好像在说：‘老兄，我对你的业余活动不感兴趣。’”

　　整个一周都是GoPro的节日。往任何地方望去，都会看到一些人在做一些疯狂的事，值得用视频记录下来。一个女人站在冲浪板上沿着激流冲下去，绑着松弛索的家伙小心走过急流，一条狗从船坞跳下来。一百多名观众围在水塘边，伍德曼正是其中一位。他合抱双臂，戴着Persol太阳镜，当球扔出之后，许多狗就会争先恐后跳起来，根据高度、距离等标准，它们会获得评分。许多狗戴有GoPro相机，一半的人群也拿着GoPro相机。伍德曼还模仿狗在空中摆出的姿势，有时耸肩，有时低下脖子。

　　以前，伍德曼是高中橄榄球队的中后卫，他还是狂热的冲浪爱好者，他的身体很柔韧，在谈话中，他可以用动作演示各种体验。作为了一名企业家，他很自豪，这种自豪溢于言表，毕竟伍德曼将GoPro变成了每年营收10亿美元的企业，未满40岁就做到了。GoPro Games对于伍德曼来说如同一年一度的胜利盘点，它告诉我们：不管公司的股价如何糟糕，GoPro品牌仍然是繁荣的。

　　2000年左右时，伍德曼组装了第一台GoPro相机，他所创造的不只是一款新奇、耐用的设备，而是一个全新的市场：运动相机。公司迅速成长，在滑雪胜地、冲浪场地、其它冒险运动场地，GoPro无处不在。GoPro赞助了140名运动员，在他们的帮助下，GoPro视频在YouTube获得的浏览量超过了成百上千万次。

　　到2012年时，公司的年营收仍然保持100%的高增长率。2014年GoPro上市，相当成功，股价在前三个月增长了140%。充满期待的投资者认为，以硬件为依托，GoPro可以进入利润更丰厚的软件市场，例如多媒体管理、娱乐、社交网络。然而，灾难于2015年到来，包括新相机的失败，热情瞬间消退。2016年一季度，GoPro营收同比下滑，备受期待的无人机推迟上市。当伍德曼参加GoPro Games活动时，公司的股价跌到了最低，相比高峰时期下跌了90%。

　　伍德曼透露了自己复兴公司的计划，他说，今年秋天将会发布三大产品，包括延迟的无人机Karma，三大产品可以争取新用户的欢心。有了新的软件，编辑视频会变得更容易，分享内容也会更容易。对于未来，伍德曼无限乐观。

　　“从某种意义上讲，我们就是要将GoPro变成手机上可拆卸的镜头。”伍德曼表示，“GoPro可以自动将内容上传到云端，可以将视频传到手机。我们要清除这些障碍。”

　　在伍德曼眼中，GoPro有点像“迷你苹果”，它是一家硬件公司，正在向软件平台迈进，这个软件平台具有网络特点。最终，GoPro的业务模式将会包括月订阅付费、还有硬件升级。

　　有些人不好看GoPro，他们将GoPro比作Flip。Flip于2007年推出，它是一家手持数字视频录制设备商，很快，它就统治了便携摄像机市场，2009年被思科收购，2011年关闭，由于智能手机崛起，它也可以录制视频，导致Flip迅速被淘汰。

　　今天的智能手机更耐用了，包括三星S7和iPhone 7，它们都可以防水；手机摄像头的性能也以很快的速度接近GoPro的高端产品。iPhone 7安装了1200万像素传感器，和GoPro新推出的Hero5是一样的，iPhone 7安装了真正的变焦镜头，这点却是Hero5所缺少的。

　　Wedbush分析师迈克尔·帕切（Michael Pachter）表示：“我的孩子已经16岁，我去看足球赛，从未看到有人使用GoPro相机，大家都用手机录制视频。我认为，这一点限制了GoPro的潜力，它的市场有限。可以想像一下，如果耐克只是将鞋子卖给专业运动员，耐克就不会成为今天的耐克，它要将鞋卖给每一个人。”

　　伍德曼不太认同，他说智能手机的繁荣实际上对GoPro有利。伍德曼称：“有些时候，你不想将所有的数据放在某一地方，此时就会用到GoPro。例如，如果无人机飞到2000英尺的高空，难道你会将手机装在上面，将所有的数据存在上面？”事实上，在采访的过程中，阳光会让iPhone会变热，导致录音失败，GoPro相机更专业，可以录制整个对话。

　　GoPro的总部设在加州San Mateo，伍德曼的家位于Moss Beach，办公室离家只有几英里远，伍德曼正是在家里制造了GoPro Hero第一款原型设备。伍德曼有一个习惯，他的时间观念很强。随着公司的发展，许多项目已经超出了伍德曼的专业范围，GoPro开始关注软件、无人机、VR，他已经学会了顺从员工的意愿。伍德曼已经结婚，有3个孩子，他很享受自己的成功，他很愿意分享自己的经历，比如去尼加拉瓜冲浪的经历，或者是与朋友过生日的经历。

　　伍德曼的桌子很整洁。在他的背后有一个小型陈列室，上面摆满了纪念品，有摩托车头盔、大酒瓶、艾美奖杯，还有一辆大众汽车模型，当年他与自己的大学女友喜欢开车去加州海岸销售珠子和贝壳腰带，这些腰带是伍德曼的女友自己做的，筹集的钱用来创办公司。

　　2002年，伍德曼去印度尼亚西冲浪，他首次萌生了GoPro创意。当时手机摄像头还是一个很新奇的东西，没有流行，没有人敢将视频相机带到水下拍摄。伍德曼希望能用冲浪者的视角拍摄图像。

　　“我跑到冲浪商品店，买了身体冲浪板腰带，买了所有的O型环，在Home Depot买了现成零件，从老妈那里借来了缝纫机。”

　　但是伍德曼最初做的并不是相机，而是皮带，上面绑了一次性相机，增加了一些功能，即使在水下也可以按相机。皮带很好用，伍德曼决定专门做这个。

　　这并不是伍德曼第一次创业。他的父亲是投资银行家，他在加州Atherton长大，为了冲浪，他退出了高中足球队。伍德曼说：“当时每个人都在说：‘老兄，你不能退出。’我却不是这样想的，我有自己的事情要做。这种感觉很好。当时我第一次了解到，原来做与众不同的事情是那么让人高兴的事。”

　　17岁那年，伍德曼与父亲搞了一次高尔夫郊游活动，当时他就下定决心要成为一名企业家。伍德曼回忆说：“我们在圣马特奥市（美国加州）伯林盖姆乡村俱乐部（Burlingame Country Club）第七洞打球，球道旁边有一幢房子，很大很老，我的父亲说：‘看看那幢房子，它是我朋友的，他的名字叫作Peter Gotcher，他刚刚卖了自己的公司。’”Peter Gotcher是ProTools的创始人之一，现在是GoPro的董事会成员。伍德曼的父亲告诉他，要想让财务真正自由，做企业是最可靠的选择。父亲还用手肘推了推伍德曼，说：“我打赌终有一天你也能做到，你有很多的想法。”

　　最早时，伍德曼创办了FunBug，这是一家在线视频游戏公司，每周用户都有一次抽奖机会，这家公司是他大学毕业后创办的。FunBug并未成功，伍德曼将责任揽在自己身上，他说：“从FunBug我学到了一些东西，失败的不是FunBug，而是我自己。FunBug只是一家企业，它是你自己创造的产品，由团队来执行，企业没有失败，但是运营企业的人失败了。对于我来说那是一段很困难的日子。”伍德曼给自己划定了期限，要在30岁之前成功。他还说：“如果足够年轻，完全可以重新选择职业，也可以有足够的时间让自己变成企业家。我向自己承诺，即使再次失败也不会停下脚步，不管怎样都要前进。”

　　腕带看起来没有什么前途，但是伍德曼一门心思扎了进去。他尝试在冲浪商品店销售产品，每件15美元，只是市场上现有的防水相机性能不好，很多时候不稳定，容易被浪损坏。伍德曼试图将腕带授权给柯达生产，让它制造更好、更独立的相机安装在腕带上。他说：“当时我认为自己每年可以赚几十万美元，但是柯达卖了许多的一次性相机，它认为这种产品没有未来。柯达没有兴趣拯救GoPro。”

　　在贸易展上，伍德曼找遍了耐用的防水相机，最终还是不满意，于是决定自己制造。他开发原型机，每天工作18-20小时，用Dremel电磨雕刻塑料，用喷胶枪固定塑料按钮和镜头。随后，他将自己的模型发送给中国相机企业Hotax，Hotax传回一封数字文件，伍德曼无法打开。花了几小时，伍德曼才搞清原因，这是一封标准的3D模型文件，他看了看模型，转动模型，上面有连接点，当运动员运动时可以连在身上。伍德曼说：“当时我兴奋极了。”创办FunBug还剩下20万美元，他从父母那里借了20万美元，与Hotax签署协议，制造相机，每个3美元，然后以每个14美元的价格卖给冲浪店。于是乎，第一款GoPro Hero相机诞生了！

　　在随后的日子里，伍德曼证明了自己的产品设计天赋，很快，运动相机市场开始成长为年销售60亿美元的产业，GoPro成为主导者，每年销售500多万台。随着销售的稳定增长，伍德曼承认创始人开始变得有点傲慢，这是一个坏习惯。公司成为了媒体追捧的对象，伍德曼大放异彩，耐用的相机改变了极限运动。

　　“GoPro”视频本身成为一种类型，剧烈运动的主观视点镜头给观看者带来了身临其境的体验。YouTube GoPro频道吸引了400多万名付费订阅者，视频浏览量超过10亿，公司的文化开始改变体育产业，因为运动员愿意使用GoPro相机，这种相机比之前的任何相机都要轻、都要小。职业滑雪运动员Mike Basich认为：“这是一个巨大的转变，再也不需要摄影师了。以前，你必须搭配一组人，现在可以用最近的距离拍摄你的经历。”

　　滑板滑雪、滑板运动、滑雪和冲浪，对于这些运动来说，视频的数量正在增加，质量正在提升，GoPro助长了这一趋势；由于社交媒体的大爆炸，业余运动员有了许多入口可以分享内容。GoPro拥有了一些稀有的特质：它是一家很酷很棒的企业，在自己的产品门类中受到广泛的赞誉，深受年轻市场的欢迎，单个相机的利润率接近50%。华尔街也被它迷倒，2014年6月GoPro上市，在随后的几个月，公司推出了Hero 4 Silver相机，这是公司最畅销的相机。

　　10月，GoPro的股价达到了94美元。很快，伍德曼惹怒了投资者，他向Silicon Valley Community OrganizaTIon（硅谷社区组织）捐赠580万股股票，此举稀释了股东权益。伍德曼说：“很快，晚霞开始有点消退的迹象。通过上市，我们获得了公众高度的注意，而我们没有意识到自己的营销方法也需要改变。”当相机的需求开始降温，GoPro继续依赖病毒式视频和口碑营销，没有行之有效的广告战略。

　　分析师和记者开始质疑：GoPro市场是不是已经成熟了。在整个运动相机市场，GoPro到底能占据多少份额？在这个细分市场，索尼、Garmin、PrakTIka及其它廉价产品当时的份额连10%都不到。在整个视频相机市场，最流行的10款相机GoPro占了6款。还有什么可以增长的地方吗？

　　如果推出一款新的产品，它很成功，也许可以打消疑虑。2015年7月，399美元的相机GoPro Hero4 Session正式推出，这是一款傻瓜相机，它的风格和竞争对手Polaroid的相机很相似，而对手的产品只要99美元。Hero4 Session是一款平凡的产品，因为定价过高遭到嘲笑。相机没有LCD屏幕，不支持4K。最终GoPro只好降价，一降降到了199美元。2015年三季度，GoPro的营收只达到了预期营收的最低水平，2016年一季度，营收同比下降50%。5月，GoPro股价跌到了8.80美元。

　　坐在办公室里，伍德曼靠在铬合金扶手椅上，双手合抱，似乎在冥想，他愿意为公司的失策负起全部责任。伍德曼说：“在Session定价上出了错，这个错误是我制定的。在营销上出现倒退，这也是我做的决定。我们发布了太多的产品，搞得消费者很困惑，这也是我的决定。所有错误都是我犯下的。”伍德曼相信Session是一款很棒的相机：外壳可以防水，容易使用，提供一键拍摄功能。他说自己被贪婪冲昏了脑袋，定价太高了。伍德曼称：“最终，我们认为这是一款独一无二的相机，只是我们认为它太好，值这个价。”

　　Session上市之后销售糟糕，在过去一年里，这次失败阴魂不散，人们普遍认为，GoPro的初期成长结束了。伍德曼表示：“当我们遇到困难时，媒体太苛刻了，这也是我们应得的。我们没有冲出去大喊大叫：‘你们不理解。’我们知道这一点。我们低下头，搞清错在哪里，然后改正。”

　　发布Hero 5就是修正计划的重要部分，10月份Hero 5正式推出。它是至今为止最先进的GoPro相机，处理器更快，外壳防水，支持线性水平稳定技术，音质改进，增加了麦克风自动调整功能，当出现噪音或者风声时会修正。

　　与此同时，GoPro还发布了软件包，内部代码叫作“Yellowstone”，这是一个巨大的进步。就连最忠诚的GoPro用户也叹息说，虽然用GoPro相机拍摄视频很容易，但是要将视频从相机传到电脑或者手机，编辑到吸引人的视频中，然后在社交媒体分享，仍然太过困难。处理的每一步都很慢，比如打开相机内置Wi-Fi传输视频，或者将图片编辑成短片，伍德曼认为处理太慢是“痛点”。

　　热心的运动员也许有耐心，愿意花几小时将当天的视频编辑成三分钟长的短视频，但是大多的人没有这份耐心。Pacific Crest SecuriTIes分析师布拉德·埃里克森（Brad Erickson）表示：“有许多GoPro视频没有观看过，没有编辑过，拍摄编辑视频让人望而生畏。如果你问一些人，他们在两年前购买了GoPro相机，问问他们有多少人真的使用过相机，设备到底有多实用，许多人可能会回答说：‘我用过2次，之后再没有从盒子中拿出来过。’”

　　在解决问题时GoPro行动有些缓慢，伍德曼再次自责。他说：“我们需要改进软件体验，要开发这种体验需要强大的团队，需要丰富的经验，我低估了难度。它和硬件完全不同。”早在大学时，伍德曼就放弃了编程课程，他说：“一生中，我第一次变得如此平庸。”2014年，他请来了Prober，还让科技企业高管、网络基础设施专家Tony Bates担任总裁。几周之后，我们再次在伍德曼的办公室碰面，伍德曼谈到了邀请二人加盟的事情，他还聘请其它人帮助开发软件和新品，伍德曼试图证明他愿意为自己的错误负起责任，他还重点强调说“永远要诚信”。GoPro有六大核心价值，永远诚信是其中的一个。

　　“广交朋友，快速行动，不要轻易断言……”伍德曼努力回想公司的六大核心价值理念，“最后一个是‘成为英雄’，排在第一位的是‘永远诚信’。我只说了5点吧？我们到底有几大价值？还有一个，‘保持平衡’，一时忘了。不论怎样，你必须为自己的错误承担责任。人们尊重这一点。”

　　为了发展，GoPro收购了两家移动视频编辑公司，一家是Replay（后来变成了Quik），还有一家是Splice，总计1.05亿美元，2016年收购的，然后它将两家公司的产品整合起来，按照Prober的描述，整合后的产品可以提供无缝体验，从拍摄到分享；包括可以突出显示生活中重要瞬间的智能系统，它还可以将内容自动上传到云端，回到家中，打开APP，马上就可以在电脑上看到内容。

　　演示显示，新的软件包可以快速摘取视频，编辑，播放，然后分享。它会不会从根本上改变GoPro的业务模式呢？伍德曼回应称：“我们身处何处，前往何处，要很好理解只有等到Hero 5、Yellowstone推出，GoPro无疑已经获得iPod一样的成功，但是我们没有iTunes。”

　　“可以想像一下，如果苹果没有iTunes会怎样？iPod只会是一款纯粹的MP3播放器。苹果让用户消费管理大量内容变得更容易了。”与iTunes不同的地方在于，GoPro的软件需要付费，每月5美元。付费是“贪婪”还是明智的一步，能否成为新的营收流还需要时间来验证。在YouTube频道上，GoPro也制作了不同类型的短视频，当中的一些需要付费才能观看。GoPro处在社交媒体和高清视频的连接点，从一开始，它就是一个娱乐品牌，同时又是电子制造商，公司一直在利用这一优势。公司还设立了GoPro Awards项目，它向运动员提供赞助，运动员制作了最好、观看量最高的视频，这个项目的宣传效果很好。现在GoPro准备做更多的事，它与皇家马德里、GP摩托车赛超级巨星Valentino Rossi携手合作，制作原创节目，2017年年底推出。

　　公司还设立了GoPro Awards项目，它向运动员提供赞助，运动员制作了最好、观看量最高的视频，这个项目的宣传效果很好。现在GoPro准备做更多的事，它与皇家马德里、GP摩托车赛超级巨星Valentino Rossi携手合作，制作原创节目，2017年年底推出。

　　GoPro的Karma无人机是一款“空中拍摄设备”，这是GoPro自己的说法，它从侧面证明公司渴望获得新用户的青睐。一些分析师认为，无人机市场的潜在规模和运动相机一样大，增长迅速，但是它被一些企业所掌控，比如中国大疆和它所推出的旗舰无人机Phantom 4。Dougherty & Company分析师查尔斯·安德森（Charles Anderson）认为：“如果GoPro无人机能够成功，公司的规模可以快速翻倍。”整个2016上半年人，关于GoPro无人机的猜测甚嚣尘上，炒得很火，但是公司在4月曾宣布产品将会推迟上市，结果股价遭到重挫。

　　现在，伍德曼相信GoPro已经搞定了无人机，它们发布了四轴无人机，包括Hero 5相机、手持遥控、可拆卸三轴平衡环（也就是稳定设备），如此一来，Karma成为陆地或者天空最佳的拍摄设备之一。用户可以从背包拿出无人机，2分钟之内就能让飞机升空，机翼和着陆设备可以轻松折叠。要安装组装高端无人机，比如Phantom 4，往往需要一个上午的时间。

　　GoPro航空产品高级主管帕布罗·莱玛（Pablo Lema）认为，公司的使命就是帮助用户拍摄很酷的片段，Karma是这一使命的合理延伸。他说：“无人机实际上只是非常非常复杂的自拍器，你可以让它飞向世界任何地方。”

　　从图像捕捉角度看，Karma的确配有杀手级相机，它整合了Hero 5，平衡环很出色，团队还解决了棘手的工程问题。消费无人机在拍摄影片时会受到一些问题的困扰，比如在图像的角落和侧边转子的能见度会存在问题，Karma允许更换摄像头可以解决这一问题。伍德曼认为：“有了我们的设备，要拍摄卓越的影片变得更容易了。”尽管如此，Karma无法战胜所有对手。

　　GoPro Karma无人机的速度比Phantom 4慢，比大疆新推出的Mavic Pro折叠无人机也要慢，竞争对手拥有“Follow”功能，Karma没有，“Follow”允许无人机在拍摄时可以追踪用户，另外，大疆无人机还可以避开障碍物，行驶里程更远。GoPro认为Karma既可以吸引第一次购买无人机的消费者，还可以从原有用户中寻找买家，一些人如果准备购买Hero 5，他可能会用1100美元购买无人机套件，Hero 5需要400美元，整体购买更划算。Phantom 4的定价为1400美元。

　　“将整个好莱坞装进背包，我们的概念与此类似。”伍德曼说，“使用超级容易，携带很舒适，你甚至会忘了自己已经携带它。我们的目标是让无人机成为体验的一部分，而不是让体验局限在无人机身上。”

　　为了推出新品，GoPro的烧钱速度加快，比2010年以来的任何时候都要快，到了2016年三季度，GoPro拥有的现金数量降至上市之后的最低值。它还推出了全新的产品，包括可能颠覆产业的产品Omni，这是一款售价高达5000美元的VR相机设备，由4个Hero 4相机组成，可以拍摄360度内容，与硬件搭配的还有VR软件管理套件。如果伍德曼真的想证明自己已经从过去汲取教训，他应该注意截止日期，不要让产品再次推迟了。

　　也许伍德曼会成功创造一家像“迷你苹果”一样的企业，让运动相机企业杀入数字付费生态系统，建立无人机业务，让公司与用户的生活进一步融合，最终从极限体育社区之外赢得用户。

　　即使软件和无人机没有回报，也并不意味着GoPro就会失败。单纯作为一家相机公司，GoPro仍然是相当成功的，2015年营收达到了16亿美元。分析师安德森认为：“它们没有必要学苹果，只要让相机功能强大，让编辑软件功能强大就行了。它们完全可以成为一家出色的公司，年营收徘徊在10亿美元左右，支付健康的股息，让人们的生活更好。只是这似乎并不是它们的目标。”

　　伍德曼坚定地说：“不，我们制造了世界上最好的相机，销售庞大，我们的追求更大。”